Howa Spielküche

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Vor allem in der Modebranche, aber auch im Spielwaren- oder Technikbereich, setzen Hersteller zunehmend auf Produkte, die sich keinem Geschlecht zuordnen len

Eine britische Mode-Kette erkannte im letzten Jahr die Zeichen der Zeit und machte Schlagzeilen: Eine Kampagne, welche klische Geschlechtergrenzen zu berschreiten und dabei die konventionellen Geschlechtermodelle aufzubrechen sucht, wurde im Mrz als On- und Offline-Werbeoffensive gelauncht. Mit eigens exklusiv angefertigten Kollektionen, die in Richtung Geschlechtsneutralitt publiswirksam in umgestalteten Sonder-Verkaufsrumen in der Londoner Metropole gerade ein jngeres, unkonventionelleres Publi ansprechen wollen, will die Kette punkten.

Dabei liegt die Kette in einem allgemeinen Trend, der die Auflsung strikter Geschlechtergrenzen und damit verbundener Stereotype auf seine Fahnen geschrieben hat, und sich immer deutlicher in Produktgestaltung und Marketingmanahmen artikuliert. So setzen viele Hersteller von so genannten Omni-Produkten mittlerweile verstrkt auf genderneutrale Gter, die sich ganz auf ihre eigentliche Funktion, Performance und abstrakte sthetik konzentrieren, statt sich in gngigen, geschlechtsspezifischen Design-Klischees wie beispielsweise Herzchen oder Totenkpfen zu erschpfen.

Post Gender ist mehr als nur ein Begriff. Mehr als nur eine Floskel. Er ist Lebensausdruck, Lifestyle und philosophisches Konstrukt zugleich und hat sich sptestens seit den Queer Studies, verkrpert durch ihre Ikone Judith Butler, auch in Deutschland etabliert. In ihrer Kritik an Heteroualitt und Heteronormativitt verfolgen Queer und Gender Studies einen pluralistischeren Ansatz und setzen den begrenzten Konzepten eine Vielfalt an Geschlechtern und Sexualitten sowie Antinormativitt entgegen. Butler lehrt im kalifornischen Berkeley und ist 1990 mit „Gender Trouble“ („Das Unbehagen der Geschlechter“) einer breiten ffentlichkeit bekannt geworden.

Blau versus Rosa hat ausgedient

Eine binre Gender-Vorstellung geht davon aus, d es genau und nur zwei Geschlechter gibt, mnnlich und weiblich. In der traditionellen Vorstellung schlieen sich beide Vorstellungen wechselseitig aus, „Frau-Sein“ ist identisch mit „nicht Mann“ und umgekehrt. Dabei werden beide Lager mit Stereotypen und Vorurteilen besetzt, die traditioneller Bestandteil von Kulturen sind und von Generation zu Generation weitergegeben werden.

Exemplarisch hierzu wurden in einer Studie am Max-Planck-Insut fr Bildungsforschung in Berlin rund 1.000 deutsche Frauen und Mnner danach befragt, wer aus ihrer Sicht ber eine bessere Intuition verfge. Bei dem Privatleben waren sich Frauen wie Mnner weitgehend darber einig, d Frauen ber ein ausgeprgteres und feineres Bauchgefhl verfgen als Mnner. Lediglich 14 Prozent der Mnner gaben an, beispielsweise bei der Partnersuche ihren eigenen Intuitionen zu vertrauen.

Bei Intuition im Berufsleben waren die Verhltnisse umgekehrt gelagert, so glaubte die Mehrzahl der befragten Frauen und Mnner an, d Mnner im Beruf ein „besseres Hndchen“ htten. Am Beispiel Aktienkauf an der Brse gaben nur elf Prozent der Frauen an, d sie hier die besseren Intuitionen haben, nur neun Prozent der Mnner trauten ihnen das zu.

Wie scinexx.de die Studienergebnisse zusammenft, wird die Vorstellung von Intuition wie vieler anderer Attribute stereotyp mit weiblicher Natur gleichgesetzt, ber die Geschlechtergrenzen hinweg. Mit ihr werden traditionell die Attribute von Willkrlichkeit und sechstem Sinn gleichgesetzt, obwohl die Wirklichkeit am Beispiel finanzielle Transaktionen an der Brse anders aussieht: Vorangegangene Studien zeigten, d Frauen gleich erfolgreiche oder sogar erfolgreichere Invesionen ttigten als Mnner.

So beruht vieles in einer binren Gender-Vorstellung offenkundig auf traditionellen Rollen-Klischees, jenseits einer wissenschaftlich beobachtbaren Faktenlage.

Der neue Gender Shift

Der Gender Shift ist dabei zu einem richtungsweisenden Megatrend geworden, mit riesigen Konsequenzen auf kultureller, politischer und wirtschaftlicher Ebene: Geschlechterrollen werden aufgebrochen und verlieren an Bedeutung. Und damit auch an Verbindlichkeit. Dabei rcken die verschiedenen Generationen immer weiter voneinander weg. Vieles was die Manager in den Fhrungsetagen nach wie vor an traditionellen Wertevorstellungen hinsichtlich Mann und Frau noch kennen und eventuell vorleben, gilt fr die jungen Angestellten nicht mehr.

Das Geschlecht verliert an gesellschaftlicher Verbindlichkeit, und das weltweit. Das zukunftsInsut listet einige Beispiele auf, die exemplarisch fr den tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel stehen: So halten afrikanische Unternehmerinnen ihre Familien und Dorfgemeinschaften wirtschaftlich ber Wer, und in der Trkei gehen Mnner in Rcken auf die Strae, um fr Frauenrechte zu demonstrieren. Auch in Deutschland beginne eine Diskussion darber, was eigentlich einen guten Vater ausmache und wie Mnner Kind und Karriere miteinander vereinbaren knnen.

Geschlechtsneutralitt in der heutigen Produktlandschaft

Parallel zu gesellschaftlichen Entwicklungen hat sich eine Produktwelt in den letzten Jahren etabliert, die fr sich den Anspruch erhebt, genderneutral zu sein. Vor allem in der Modebranche und in der Parfmwelt, aber auch im Spielwaren- oder Technikbereich, setzen einige Hersteller inzwischen auf Produkte, die sich keinem Geschlecht zuordnen len und nur im Hinblick auf Funktionalitt und Performance im Dienst des Menschen allgemein gestaltet werden unabhngig von geschlechtlicher Ident und ueller Orientierung.

Uni-Mode wie die einer eingangs erwhnten britischen Nobelkette wird so entworfen und auch von genderneutral gestylten Models prsentiert, d sie sowohl Mnnlein als auch Weiblein tragen knnen. Die Kette wollte damit das erste geschlechtsneutrale Edelkaufhaus der Welt etablieren. In London, Birmingham und Manchester soll es nach eigenen Angaben auf drei Stockwerken verteilt nur noch Kleidung, Accessoires und Beauty-Produkte im Uni-Angebot geben.

D auch Spielzeugkonzeption- und -gestaltung grundstzlich losgelst von Geschlechter- und damit auch Farbenklischees erarbeitet werden und sich dennoch ein zufriedenstellender Absatz einstellen kann, beweist laut „Sddeutscher Zeitung“ exemplarisch ein Hersteller aus Oberfranken, der schon seit einigen Jahren auf Genderneutralitt setzt. So bietet er beispielsweise Spiel in neutralen Farben an, in der dazugehrigen Beschreibung wird unspezifisch auf „kleine Kchenchefs“ und „kleine Kinder“ als Zielgruppe verwiesen.

Genderneutralitt auch bei Elektroartikeln

Aber auch im Elektroartikel-Bereich bemhen sich Hersteller um Genderneutralitt, indem sie sich auf konzeptionelle Eckpfeiler von Funktion, Performance und abstrakte sthetik als Alleinstellungsmerkmale konzentrieren und sie produktrealistisch umsetzen.

So wird gerade in Hinblick auf Design auf Neutralitt geachtet: In der Farbgestaltung verschwinden Blau- und Rosa-Tne zu Gunsten von neutralem Grau oder Schwarz. Omni-Produktlinien wollen bewusst auf veraltete Geschlechterrollen verzichten und setzen sich fr mehr Individualitt ein, ohne bei der Gestaltung auf Herkunft, Orientierung oder Geschlecht zu achten. Daher steht eine hochwertige Verarbeitung und Funktionalitt im Vordergrund, das Design ist dagegen eher neutral und zeitlos gehalten.

Schlussnote: In punkto Mode gehen bereits erste Einzelhandelsketten in den USA dazu ber, in ihrem Kindersortiment die Trennung von Produkten fr Mdchen und Jungen aufzuheben. In Deutschland steckt die Entwicklung allerdings noch in den Kinderschuhen.

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